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央視廣告為何如此“生猛”？
作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]
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2001年央視廣告實(shí)現(xiàn)總收入56.5億元，其中下半年平均月增27.28%。
2002年央視廣告招標(biāo)進(jìn)賬26.26億元，1月份同比又猛增42.1%。
記者日前從中央電視臺(tái)廣告部獲悉，盡管2001年中國(guó)媒體廣告創(chuàng)收遭遇行業(yè)性的不景氣，但中央電視臺(tái)的廣告收入仍比2000年的53.5億增長(zhǎng)了3個(gè)億，達(dá)到了創(chuàng)記錄的56.5億元。其中下半年平均每月增長(zhǎng)幅度高達(dá)27.28%，特別是12月份62.4%的同比增長(zhǎng)更是驚人。這些數(shù)字雖然尚未公開(kāi)，但還是在媒體圈內(nèi)引起嘩聲一片。
面臨入世，2001年無(wú)疑可以被稱作“媒體產(chǎn)業(yè)化研討熱”年，大家都在探討怎么從媒體這個(gè)“中國(guó)最后一個(gè)暴利行業(yè)”圈錢，卻對(duì)媒體收入約90%來(lái)源的廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)注甚少，而在各路投資、媒體等領(lǐng)域的精英趕場(chǎng)似的頻頻亮相之時(shí)，中央電視臺(tái)卻在默默的大把大把收錢。
在接受記者采訪時(shí)，一向?qū)ν獾驼{(diào)的中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽表示，“2001年的好成績(jī)是我們?cè)诃h(huán)境極其困難的情況下取得的，反映了企業(yè)和廣告公司對(duì)我們媒體價(jià)值的信任，也是對(duì)我們?nèi)ツ暌詠?lái)強(qiáng)化以客戶為中心致力于溝通、合作、雙贏戰(zhàn)略的認(rèn)可。我們深知，對(duì)我們的客戶而言，廣告是一種投資行為，我們的所有努力就是要最大化地回報(bào)客戶，與我們的客戶一同成長(zhǎng)，一同成功。”
總結(jié)中央電視臺(tái)2001年廣告經(jīng)營(yíng)成功的經(jīng)驗(yàn)，最核心的一點(diǎn)就是在2001年6月19日與上海廣告界舉辦的一次互動(dòng)研討會(huì)上確立了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)客戶的需要提供更有效的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)媒體與客戶的雙贏。在這一新的廣告經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，中央電視臺(tái)廣告部一方面強(qiáng)化對(duì)大客戶一對(duì)一的增值服務(wù)，如7月13日專門為海爾量身定做申奧直播主題廣告方案；另一方面，專門針對(duì)中小客戶預(yù)算少但也需要中央電視臺(tái)提供媒體支持的情況，推出跨頻道套裝廣告，每周10萬(wàn)塊錢可以在中央電視臺(tái)不同頻道不同時(shí)段播出廣告上百次。為了確保客戶的廣告投放效果，除傳統(tǒng)的5秒、15秒、30秒的廣告形式外，中央電視臺(tái)也為不同的客戶開(kāi)發(fā)了更加多樣化、個(gè)性化的特殊廣告形式，比如中央電視臺(tái)不允許電視劇場(chǎng)冠名，但采用電視劇獨(dú)家特約贊助播出和聯(lián)合贊助播出的方式來(lái)?yè)碛须娨晞「呤找暵实馁Y源；比如企業(yè)以公益廣告形式發(fā)布商業(yè)廣告；比如2001年8月28日第十屆全國(guó)青年歌手大賽冠名權(quán)提前半年多招標(biāo)，使中標(biāo)企業(yè)可以把這一黃金廣告資源用充分；等等。所有這些，都是為了使客戶因?yàn)橥斗胖醒腚娨暸_(tái)而取得更好的廣告效果。
另外，中央電視臺(tái)也特別強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)的極端重要性。自明確了以客戶為中心的廣告經(jīng)營(yíng)新思路以來(lái)，中央電視臺(tái)廣告部的業(yè)務(wù)工作重心已經(jīng)從賣時(shí)間轉(zhuǎn)向賣服務(wù)，并致力于為整個(gè)媒體行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)樹(shù)立一個(gè)專業(yè)的、高品質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于服務(wù)，他們有四個(gè)層面的追求：一是準(zhǔn)確，即客戶要求播20次，絕不能只播19次；二是主動(dòng)，主動(dòng)與客戶溝通，主動(dòng)為客戶服務(wù)，而不是坐等客戶上門；三是致力于與客戶建立伙伴關(guān)系，而非僅僅滿足于做一個(gè)媒體供應(yīng)商；四是專業(yè)，即要能為客戶提供專業(yè)性的建議和顧問(wèn)服務(wù)。為了加強(qiáng)服務(wù)的到位，中央電視臺(tái)采取分行業(yè)成立客戶服務(wù)小組、分地區(qū)成立廣告公司服務(wù)小組的措施，在人員和管理上保證了客戶服務(wù)的高品質(zhì)。
2002年，整個(gè)媒體行業(yè)依然面臨嚴(yán)峻形勢(shì)：世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下滑，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也存在不少不確定因素，國(guó)家對(duì)藥品廣告的管制更加嚴(yán)格，企業(yè)廣告費(fèi)大量緊縮，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，等等。在這種條件下，中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是否會(huì)因此受到影響？郭振璽樂(lè)觀地表示，影響會(huì)有一些，但中央電視臺(tái)對(duì)新的一年仍充滿信心，去年11月8日進(jìn)行的2002年廣告招標(biāo)獲得26.26億元的進(jìn)賬，就表明了企業(yè)界和廣告界對(duì)中央電視臺(tái)廣告價(jià)值的認(rèn)可；2002年1月份，中央電視臺(tái)在去年下半年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，又比去年同期增長(zhǎng)42.1%，這樣的增長(zhǎng)速度在全國(guó)電視系統(tǒng)無(wú)疑是絕無(wú)僅有的，足以令眾多同行艷羨。看來(lái)，中央電視臺(tái)這艘龐大的“航空母艦”，正在迎來(lái)屬于它的超高速成長(zhǎng)新世紀(jì)。（文靜）